Googleリスティング MUGENについて

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※詳しい内容はこちらの記事をご参照ください
 Google検索広告 最適化のGORINからスケール化のMUGENへ

Hagakure、Gorinからの流れや、3つのExcellenceなど、細かめに解説してます。

細かいゆえに長い上記記事ではなく、本記事ではざっくりまとめてみました。

GORINとMUGENの違い

コンセプト

GORIN:機械学習の最適化による強固な運用基盤の確立
MUGEN:ビジネスの成長と価値のあるインプレッションの拡大

KPI(向いている方向)

GORIN:キャンペーンレベルの目標達成のための効率化
MUGEN:ビジネス目標達成のためのビジネス効果最大化(Volume&Efficiency)

効率化のGORIN、スケール化のMUGEN。
ゆえに、GORINはキャンペーン→メディア→マーケティング→ビジネスといった逆上がり志向(と言いつつ基本的にメディアまでしかみていなかった)
一方のMUGENはビジネス⇄マーケティング⇄メディア⇄キャンペーンといった双方向型(と言いつつ降りていくのは設定段階、運用段階では積極的に逆上がり)

余談ですが、MUGENはGORINを前提としているので、MUGENのロゴを構成するパーツひとつひとつは桜(GORINのロゴ)になっているそうです。

MUGENの運用イメージ

機械学習×運用者の知見で、継続的な最適化を行いつつリーチを広げていくそうです。
①入札戦略  ビジネス目標を考慮したキャンペーン目標KPIの見直し
②リーチ  定期的に検索レポートを確認し、商用ではないものを除外
③広告品質  検索語句に基づいて訴求を考慮し各アセットを作成
  ③がうまくいったら、①の目標を拡大方向へ転換、うまくいかなければ①の目標を効率化方向へ・・といった流れです。

Key:価値のあるインプレッション

年10%で検索量が伸びている状況で、下記2つを全ての検索をカバーするようにしていく方針です。
価値のあるImp:動的検索広告(DSA) 商用的な検索:レスポンシブ検索広告/テキスト広告
ここで、価値のあるImpとは、検索全体の中で、現在の入札範囲を超える、商用の、取れる見込みがある人たちの検索を指します。ある程度関係するなら全部取ろうよ、というスタンスに近いです。

DSAを使いこなせ

価値のあるImpはDSAで伸ばしていくわけで、であればDSAでコントロールできる全ての機能を活用することが必要です。
配信クエリの除外、コンテンツの除外、タイトルの限定的なコントロール、サイト内タイトルの修正・・自動で拾いやすいように、拾った後の掲出が自然になるように。

ちなみに、同じく価値のあるImp(リーチ)を広げる手段の部分一致、絞り込み部分一致ですが、絞り込み部分一致は7月にはMUGENから外れる可能性があるそうです。除外頑張れといった感じでしょうか。。

入札も一層スマートに

価値のあるImpに対する入札戦略はDDA+スマートビディングですが、スマート入札ではtCPA、MAX CV、tROASなど様々な設定が可能です。

スマートビディングは運用実績に基づきオークションごとに入札単価を自動で調整する機能、
DDAは、あくまでCVの計測手法でしかありません。
ちなみに、7月以降、スマート入札からeCPCが除外される可能性があるそうです。結局手動でCPCを決めなればならず、であれば最終のCPAで見てくれ、という意図らしいです。

KWマネジメント(闇雲に足すな話)

KWの追加もスマートに、自動化を使いつつ、といった話です。

各マッチタイプの利用状況を確認

部分一致も完全一致も入っているかどうか、最初の設計の話です。

スマート自動入札を使っているか

スマートビディングはセーフティネット的な役割を果たします。
ここまでなら大丈夫、のラインです。

部分一致キーワードが追加可能か

Google Adsではスクリプトの活用が可能です(KWレポートを落としてKW自動で追加、などができます)。
条件として、例えば過去一週間にコンバージョンが1件以上あった検索語句を部分一致キーワードとして追加、などです。

スクリプトはGoogleも書いてくれることがあるため、担当者がいれば/いなくともヘルプで問い合わせるのが◎。
ただし、キーワード拡張のスクリプトは、所詮、今カバーできているところのより手厚いカバーでしかないので過度な期待は禁物です。

完全一致キーワードが追加可能か

キーワード拡張手段としてGoogleスクリプトを使って特定の条件を満たした検索語句をキーワードとして追加するのは部分一致と似た話です。
ウェブサイトや商品・サービス情報などからキーワードを手動追加、キーワードプラナーやGoogle広告管理画面の最適化タブから推奨されるキーワードを直接追加、などの方法でもKWを増やせます。

終わりに

ターゲティング広告は受動的な態度の人に当たってしまいますが、検索=能動的な行動時もポテンシャルターゲットを狙おう、そのための手段/レバーは結構あるよ、というのがMUGENです。
うまくお付き合いしていくのがいいと思います。

Googleの夢物語・最終理想形は、部分一致でも含まれるKWでも、KWごとにビディング単価が変わる世界、もっと言えば、完全一致どころか部分一致さえKW登録が不要で、全部Googleにお任せ状態になること、だそうです。
バーンアウトよろしく、何もやることがなくなると急激に衰えるので、いみんなのリテラシーを下げることも裏目的なのか?と勘ぐってしまいますが・・

また、Google 2Q(19年4月)以降、代理店にはMUGEN導入率目標が課される・・と言いますか、導入率/件数が多いと会社的にいいことが起こる、といった契約/インセンティブが生じる見込みです。

事業会社サイドとしては売り込みが強くなる印象を受ける可能性がありますが、考え方自体は真っ当なものなので、何ができて何ができないのか、どんなリスクがあってリターンは何が期待できるのかをちゃんと議論できると良いですね。