動画やバナーのクリエイティブテスト3種

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クリエイティブテストを意味のあるものにするためには、実施する前のテスト設計がちゃんとしていること、が大前提です。

テスト設計とはつまり、【成果に差をつけた要因 】が特定できるようになっていること。

成果優劣の要因が分かれば、次の打ち手につながったり、本番(例えば予約型広告)に出すクリエイティブを絞れたり、生活者の態度変容を探れたりするわけです。

頭を使わない場合は、1要素だけ変えて、2種類のバナーをテストするのが鉄則です。

ですが、2種類だけ回すことができる場合は稀有で、
試したい要素が5つ以上、テスト期間が極めて短い、・・そんなハードルが現実にはあるわけで。

この記事では、クリエイティブテストのテスト設計とその進め方を3種類ご紹介します。
説明する相手の理解度と、デザイナーやご自身のリソースと相談しながら、より高い成果を追求できることを願っています。

スプリットランテスト(ABテスト)

スプリット・ラン・テスト、つまり、走りながらテストを繰り返していく方法です。
PDCA回している感があり、また低予算でスタートできるため、現場で好まれることも多いです(入稿回数が多く、メディア向き合いの現場ではうんざりなこともあります)。

テストの方法ですが、複数の訴求軸で検証を始め、効果的な要素を発見・残していくことで成果改善を繰り返す、ただそれだけです。

検証を始める要素は、大きなものから小さなものへ、順を追って最適化していくイメージです。


レスポンシブやインフィードであれば画像⇒タイトル⇒本文の順
バナーであれば、訴求軸(ちゃんと意識しないとコピーと区別できないことも)orメインビジュアル⇒コピー⇒CTAボタンの順
検索広告であればタイトル1&タイトル2、本文の順

多変量テスト

複数の要素でテストした後に、各要素の勝ちパターンを見つける分析です。
試したい要素だけ変更したクリエイティブを、要素の数だけ作り、効果が高いパターンを組み合わせれば大丈夫、というスタンス。

n各要素の勝ちパターンを組み合わせれば 高確率で良クリエイティブが生成できる

こんな感じで設計します。
変える場所は1箇所のみ、それぞれ比べていくことで、勝ち要素を洗い出し・・

組み合わせることで、よさげなクリエイティブを作る、という方法です。
ABテストに対し、時間は短縮できますが、短期間での配信費や作業工数は増えます。
また、最初から設計する必要があるため、初期の工数が大きいです。
暇な時期に考え抜いてテストをはじめ、忙しい時期は検証のみ、みたいな使い方がいいかと思います。

コンジョイント分析

多変量テストの欠点である、【その組み合わせだからそのパターンが良かったんじゃないの?】という疑問に答えるためには、2種類の方法があります。
すなわち、全組み合わせを試すか、コンジョイント分析をするか、です。

コンジョイント分析とは、ベストな評価が得られる組み合わせを調べるための解析手法で、効率よく要素の評価が可能になります。

例えば、コピー2種類・画像2種類・背景色2種類の8種類の組み合わせをテストする場合、

実は4種類のバナーを配信するだけで、どの要素が一番効いているか、各要素の中で一番評価が高いのはどれかが明らかになります。

要素の数で配信すべきバナーの数が変わってきます。

意外と少ないバナー数で、一気に試すことが可能!!
大量出稿の前にトライアルとして、といった流れが理想的です。

配信すべきバナーの組み合わせや検証は、エクセルでごちゃごちゃやる必要はありません!手間過ぎます!

テスト設計から結果の分析まで、最強の無料統計ツール【R】で行うことができます。
コピペで実行、Rでのコンジョイント分析方法はコチラ

テスト設計が失敗しているテストの分析をせざるを得ない場合

何かしらの要素で、1対1で比較したり、全体成果と比較したり。
一番効くであろう要素(これらのバナーではコピー要素の違いが成果に効いています、とか)を断言して論じてみたり(嘘つかないよう注意)。
頑張ってみて、それでもだめだった場合、諦めることも選択肢です。
今回の成果をベンチマークに、次回こうします、・・未来に目を向けさせることができればなんとか生きていけるかと思われます。

設計した人とGo出した人を連れてきてください、と言いたい衝動を抑えながら・・です。