【schoo】電通流デジタルマーケティング 4/6 マス×デジタル広告の統合

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そもそも「デジタル」ってなんだ?

マス:テレビ広告、新聞広告・・
デジタル:ウェブ広告(アナログではないもの)

マスは、放送に基づく=メディアが主語になる
:同じ局/時間なら同じ番組、同じ新聞なら同じ紙面
デジタルは通信に基づく=ユーザーが主語になる
:その時のユーザーの興味に合わせて、そのユーザーのためのメッセージを伝達

Webの「1対1」の特性は、パンドラの箱。開けられる環境で、開けてしまったら最後、永遠にPDCAを回し続けなければならない

今までのマス・デジタル統合の陥ってきた過ち

デジタル化以前の世界:spray and pray.ばらまいて、祈る。どうか売上が上がりますように。

過ち:デジタル化がメディアに閉じた話として議論されてきた

成果が見えるが故に、CPA(効率)偏重=需要があるものを刈り取ることに注力。
しかし、本質的にはコミュニケーションについても変えていくべきである。

さらに、ファネル上部、認知や興味を喚起する施策は低評価とされてきたのも問題。
ビジネスがスケールしない。

過ち:マスとデジタルの統合の話は、マスに対する補完としてのデジタル、と同義であった。

点で見たPDCAがわかりやすい(リーチ単価の安いもの、ブランドリフトの大きいもの・・)ため、それで閉じていた。
本質的な統合を目指すためには、KPIをどうするか、という目的の部分を再検討する必要がある。

真のマス・デジタル統合の考え方

点じゃなく、面で考えていく=メディア起点ではなく、ファネルを統合しコミュニケーションROIがゴール
メディア×コンテンツのセット+何を目的として(KPI)+誰にコンテンツを出すのか(ターゲット)も考えなければならない

最終的に事業数値の最大化に貢献する設計/説明が必要
ふわっとブランディングやってるんですか?みたいなことを、電通のような大手広告代理店は言われがちだがそれは違う

需要喚起のためには、マーケティングの目線(仮説)が必要。
ファネル全体で考えていく
=メディアを絞る必要はない。デジタル施策に閉じるのでもなく、マスもデジタルもどちらも使っていく。
=ターゲットに寄り添って考える。インサイトが軸
ex)コンテンツに寄り添ったプラニング、タイミングに即したプラニング

フルファネルで考えるので、ファネルごとのKPIとそれぞれのKPIと次のファネルや最終目標との関係を設定/把握しておく(数字を見て分析してモデルを作る必要がある、綺麗にモデルができるとは限らないがだからといってやらないのはNG)
短期的にはWebで見ることができる中間指標、中長期的には売上やアンケート指標といった最終に近しい指標を見ていく

領域ごとにスペシャリストがチームを組むことが必要
Target:全体戦略と接続したファネル全体の設計とターゲット像の仮説構築
Content/message:企画・制作力とSEOノウハウの両立
Media:ダイレクト地検による細かなターゲティングの設計力と実行力
KPI:大量データ分析による説明モデルの構築力
今後の広告代理店マンに求められる能力は上記4つのどれかを軸に、他の領域と接続できることも必要

メディア費とコンテンツ費について
メディアはその場限り、コンテンツは蓄積する。
中長期的な、例えばブランディングのような場合であれば、コンテンツに重きをおくのも選択肢。

マス・デジタル統合の今後

デジタルメディアを主客にして、マスメディアを補完的に使っていくべきではないか
マスメディアはファネル全体の後押し効果、デジタル(User FirstでAccountabilityのある施策)をコアにする

将来的には、テレビもOOH(ODM)もデジタル化(双方向&1対1)していく
Digital = Performance、パンドラの箱は開けなきゃいけない