【schoo】電通流デジタルマーケティング 2/6 デジタルマーケティングのためのコンテンツマーケティング

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2限目:デジタルマーケティングのためのコンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは何か
ウェブマガジンを作ること、ネイティブアド、SEO対策をコンテンツで行う施策、・・・様々なものを意味している状況。本当にそう?から講義スタート

コンテンツマーケティングとはなにか

メディアが大量にある時代(テレビや新聞とは異なる)に、メディアではなく、コンテンツを起点にお客様と向き合い、繋がっていくこと。
有益で説得力のある情報(コンテンツ)を提供し、企業にとって有益な行動を起こしてもらうこと。
コンテンツ=相手にとって有益で説得力のある情報
→価値を決めるのは受け手&情報なので形は多い

なぜ今コンテンツマーケティングなのか
コンテンツは、ヒトを動かす。ヒトが動くと、足跡が残る。
→デジタルでのデータドリブン時代と相性がいい

もっとも意識しなければならないのは、【相手】。
たいていの場合、相手は自分たちの話を聞きたいとは思っていない。

データドリブンのマーケティング時代にどう活用していけるのか

全部で5つのパターン
1見込み客を獲得する
 定期的に発信することで、固定来訪者/ユーザーを作る
2ロイヤルティ向上・ファン・CRM
 既存顧客に定期的にコンテンツを発信し、多くの読者・ユーザーを育てる
 新商品発売時にも、ブランドと何かしらの関係を持っている人の方が相性がいい
3刈取り
 購入に近いところにいる人たちを、コンテンツで後押しする
 詳しい商品情報はもちろん、例えばファッションブランドにおけるコーディネート提案など、買ってしまいたくなる気持ちにさせるもの
4送客
 購入に近いところにヒトを動かして行く
 ただし、実際はどういうコンテンツを出せば深いところに送客できるのかはわかっていないため、トライアルでやっている事例が多い。

事例①
調査により、生活者はカテゴリを決めてから商品を決めることがわかった。
(洗濯機のような商品)
コンテンツによって(どんなテーマによって)生活者が検討・購入意向まで至ったかどうかを検証した。

事例②
調査により、生活者はカテゴリを決めてから商品を決めることがわかった。
(洗濯機のような商品)
コンテンツによって(どんなテーマによって)生活者が検討・購入意向まで至ったかどうかを検証した。

ファネル別にコンテンツを出し分けた。学びは2点。
1つのコンテンツに、持たせる目的は1つ
企画アイディアの使い分け次第で、行動を促すことができる

5キャンペーンサポート
 マスの広告キャンペーンをデジタル領域でサポート
 継続的なものではなく、一過性のもの。リッチコンテンツで話題喚起。

コンテンツマーケティングを機能させるために必要な視点

クリエーティブ×データの視点

データをベースに企画をするのは当たり前だが、そのコンテンツを発信することでどんなことを明らかにしたいのかを事前に決めておく必要がある。
creative × analysis、両方が参加することで視点をたくさん持っておく。
企画を考える人間はデータや分析が重要だとわかっていなければならず、分析する人間は人を動かす企画について理解しなければならない。
creativeに必要な視点
・伝えたいことが、スピーディに伝わる企画になっていること
・見つけやすい構造になっていること
企画に必要なこと
目的を定めること:なんのために作るのか(とにかく出してみるはNG)
相手を想像するチカラ:何が求められているのか
メッセージの価値を見定める:伝えることはほんとにそれでいいのか
顧客や生活者が知りたいことは、ソーシャルリスニングやMROC/定性調査、SEOなどで深掘りして行く
構造を創るチカラ:スピーディに伝わる
広がるアイデア:次の展開に広がっていくもの
いま生活者に届く手法:世の中の人たちの情報の受け取り方潮流に乗る

コンテンツマーケティングにおけるanalysisに必要な視点
次の施策、戦略への示唆はなにか(現状分析でおしまいではない)
マーケティングのゴール≠コンテンツ施策のゴール

目的を定めること:なんのために作るのか、そのために必要な分析はなにか
ありたい姿を明らかにすること:ブランドとユーザーの関係や生活者の行動など
検証したい内容を明らかにしておくこと:コンテンツの有用性をどう判断するか
 メディアの効果検証やサイトの効果検証に流れてしまうことが多いので注意。

マーケティングゴールとコンテンツ施策のゴール:分けて考える、示唆を得る
コンテンツ企画時に設計すること:企画時点で分析まで考えないと、データの取りようがなくなる/何も検証できないこともある
現状を計測する方法:同上

2違うものという視点

マスになれた人たちからの想定質問
ロイヤルユーザーって特別な人ですよね?
→マスとは違うものなので、小さくても重要ならOK
KPIを達成しなさい
→もちろん重要だが、なぜ達成したのか/しなかったのか、次にどうすればいいかの示唆を得ることの方が大切

デジタルのみのダイレクトマーケッターからの想定質問
設計ってPV/UU/CVだけ見ておけばいいよね
→店頭とかも見よう。最初はそれでもいいけどね
アクセスが多いコンテンツに最適化しましょう
→シェアされやすい傾向があり、寄せるとHowtoばかりになりがちでつまんない。ロイヤリティなど別の視点も持ちましょう。

3プロジェクト運営の視点

体制の階層

マーケティング戦略のKGI達成を目指す:プロジェクトリーダー
コンテンツマーケティングのKGI達成を目指す:ディレクター、プロジェクトマネージャー
最新情報を提供するプロフェッショナルチーム

必要な6つのシステム

戦略設計書
 チーム全員が同じ方向を向いて行くために、戦略を文章化し、共有することが重要

コンテンツカレンダー
 3ヶ月を目安に計画を立てて進行(企画やコンテンツ量、更新頻度次第)

定例会議の設定
 コンテンツ編集会議、PDCA会議、システム保守の会議、チームリーダーによる侠友会など、定例で行うべき

プロジェクト管理ツール
 情報共有、スケジュール共有、プロジェクトの全体感把握のために必須

体制図
 指揮命令系統、各人の役割分担、チームメンバーを一覧把握するために重要

緊急連絡網
 各種緊急対応時の対応スキームと承認メンバーを事前に決めておく

特に、戦略設計書が重要。