【schoo】電通流デジタルマーケティング 1/6

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“初めてウェブマーケティングを学ぶ人への明日のヒント”を提供する、電通流デジタルマーケティングのオンデマンド講義の概要です。

講義の公開が2016年なので古いものではありますが、ある程度は2019年現在も使えるので事前知識としては十分だと思われます!

ちなみに、デジタルマーケティングとウェブマーケティングの違いですが、ウェブマーケティングに対しデジタルマーケティングの方が概念的に広く、マーケティング全体をどうデジタル化していくかを指す言葉、だそうです。

電通流デジタルマーケティングは全6回で構成されています。

この記事は第一回、デジタルマーケティングの始め方についてです。

何故いまデジタルなのか、何故デジタルマーケティングにうまく取り組めていないのか

デジタルマーケティングが進んだ理由は大きく3つです。
 生活者の進化>企業進化:スマホ化の浸透
 顧客データが取れるようになってきた。データが入手しやすい環境
 イノベーションの源泉
cf:旧来のマーケティング:KKD(勘・経験・度胸)

・・デジタルマーケティングだろうと、経験と経験知に基づく勘は重要だと思うんですが、相対的に重要度が下がったことは間違いないです!データで見ちゃうことができるので。

何故うまく取り組めていないか
 アドテク祭り、どの企業と組んで何をしたらいいかわからない状況。

カオスマップはあまりに有名ですね。プレイヤーが多すぎて、誰に相談したらいいやらです(そして相談した人は当然ながら自社をべた褒めしがち、できます大丈夫ですやっぱ無理ですがまかり通る、嘘ばっかりのやな世の中です)

カオスの海に溺れないための2つのデジタル
 コニュミケーションのデジタル化
  効率化、マス×デジタル、精緻化、目標達成、KPI、PDCA、正しいこと・・
 マーケティングのデジタル化
  創造性、新規性、イノベーション、アイディア、顧客体験、共創、新しいこと

データとの付き合い方:チームを組むべき
 データサイエンティスト:様々なデータを分析し課題やチャンスを精緻に発見する人
 グロースハッカー:データ分析結果からデジタル戦略やアイディアを生み出す人
 デザイナー:デジタル、リアルでアイディアをカタチにする人
cf:グロースハッカー:新しいマーケティング責任者。新たなやり方で成長を加速させる人。

電通が強く、博報堂が弱い概念が2つ出てきました。CDCがあるかないか、の差であり、それはつまりどこを向いているのか、の差でもあります。
電通はクリエーティブといいますかアイディアの会社、博報堂はマーケティングの会社・・ざっくりそんな感じです。アウトプットの出し方も、社内の力関係も。

日本でデジタルマーケティングを行うのであれば、小さく始め、成功体験を作り、ちょっとずつ広げていく感覚が大事。組織が縦割りでマーケティングを担う部署のパワーが弱いことが多いから・・無理しない、過度に期待しないでスモールスタートしましょう。

②いま押さえておくべきデータ

small startはどんなデータから始めればいいのか、の前に。
目標から始める。経営者が持つ目標は大きく3つ。
 売り上げを上げたい、新規顧客を増やしたい、既存顧客を維持したい

自分たちのブランドに対するマーケティング意思決定は正しいのか、投資バランスはあっているのか。
という、目標に対する悩みに対し、顧客構造・顧客行動・投資対効果でサポートする

顧客構造

実購買データ(見込顧客・既存顧客DB)×意識・価値観×メディア接触で把握
売り上げシナリオメイキング:あらゆる可能性の想定とベストな答えを見つけるためのディスカッションツール

購買データの注意点:実際にその人を動かせるかどうかは別。購入理由や買わない理由は出てこない。

一例として、サイト回遊分析で、比較サイトに行ったことがある人は契約率が0%になった、などをデータで出し、成果改善につなげたそうです。
(比較サイトでの評価が低かったためだと想定、対策としてインセンティブを与え順位を上げたところ、改善できた)

投資対効果

売り上げデータを用い、モデリング(予測)により経営目線でお話できるようにしていきます。

簡単なところだと重回帰の例が出てました。

③デジタルマーケティングの始め方

どこから手をつけるか、の参考資料です。

見つけるAnalysis

狙うべきターゲットがあらゆる方向にいることを理解し、実行動データを使い優良顧客候補を見つける
 データ・システムを活用し、成長シナリオと売上をキーマンと握る
 小さく始めて、大きく広げていくために。どうブランドを育てていくか。
 実際に、誰を狙えばどれくらい取れてどの程度売り上げが伸びるのかはある程度シミュレーションできる

育てるPlan/Do

どうスモールスタートし、育てていくか:シートに落とす
例えば通信会社の場合、離脱顧客を食い止めよう、から始めてみる、など。
 やめそうなお客さんにより丁寧にアプローチする、なども可能に。

整えるCheck

PDCAレポートの留意点
 Why SoとSo Whatが重要。意思決定に役立てる。
 スモールサイクルとビッグサイクル。
KPI
 広さ・効率重視(GRP←Imp/CTR/CVR←購買)から深さ・拡散重視(ファン数→好意→NPS)へ変わりつつある

何の役にも立たないレポートはやめましょう、というメッセージと同義で、激しく同意しました

まとめスライド